por Aline Araújo* – O Brasil é um dos maiores produtores agrícolas do mundo, com perspectivas de seguir em trajetória de forte crescimento nos próximos anos. Para empresas de insumos, maquinário, serviços e tantas outras atividades que tangenciam o setor, o panorama é de um mercado com muitas oportunidades; – mas também acirrada competitividade. Neste contexto, ser capaz de criar e manter estratégias eficazes de comunicação e de marketing pode ser fator decisivo para uma marca assegurar lugar de destaque (ou até mesmo sua sobrevivência) na escolha dos clientes do agro.
Um bom planejamento de comunicação se estrutura sempre sobre inúmeras análises, diagnósticos e questionamentos como “por quê”, “para quem”, “como” ou “quando” fazer. Mas no cerne da questão está a compreensão sobre um cenário que se encontra em plena transformação, alimentada pela convergência entre a conectividade rural, a inovação tecnológica em campo e uma nova bandeira mundial da sustentabilidade. Compreender e superar todos esses desafios é tarefa infinita. Mas vamos a alguns elementos chave:
1. O novo agro e os diferentes agricultores
O agro dos dias atuais é cada vez mais competitivo, mais eficiente e mais pautado pela sustentabilidade. Aposta em novas tecnologias para um futuro de crescimento e sucesso. O perfil do agricultor da nova geração segue também essa pegada digital e de precisão. Todavia, é preciso ter em mente que estamos ainda em plena transição, onde muitos produtores que se alinham ainda no perfil “analógico” são apresentados a essas tecnologias. Temos, portanto, entre nossos principais desafios, a reflexão sobre uma comunicação eficiente e atraente para esses dois mundos.
Na prática, temos de um lado tomadores de decisão cada vez mais conectados, mais abertos a novas tecnologias e práticas de produção, além de mais conscientes em relação ao meio ambiente. Apostam em alternativas mais saudáveis e que equilibrem a rentabilidade do negócio rural com impactos positivos na sociedade. Ao buscar no mercado soluções capazes de impulsionar sua produtividade, eficiência e sustentabilidade, procuram por empresas que ofereçam soluções inovadoras e que estejam verdadeiramente comprometidas (não apenas no discurso) com a responsabilidade social e ambiental.
Todavia, como abordamos há pouco, o esforço de comunicação da marca corre sérios riscos se cair no equívoco de ignorar aqueles perfis mais tradicionais de agricultores, que ainda não anteveem por completo as tendências de mercado desse agro do futuro. Para este público, o planejamento terá que incluir estratégias criativas, capazes de transpor as barreiras de conectividade desta comunicação e, na ponta final, instruir uma tomada de ação em sintonia com os pilares ESG que hoje o mercado requer. Neste cenário, o caminho mais assertivo para engajar os produtores mais tradicionais nesta jornada deve se basear na entrega de resultados concretos de aumento de produtividade e rentabilidade de forma consistente e a longo prazo e de processos de storytelling que certifiquem no retorno financeiro como uma argumentação válida para a virada de chave.
2. Conectividade, engajamento e marketing de influência
A conectividade rural, apesar de ainda ser um grande desafio, avança impulsionada pela expansão das redes de comunicação com a chegada da rede 5G ao campo, levando informações em tempo real para o campo. Abre também caminho crescente para o uso de tecnologias como IoT (Internet of Things) e análise de dados, otimizando a tomada de decisões e a gestão da produção. Novamente, para ser eficaz, a comunicação deve considerar a capacidade de acesso e o grau de familiaridade do agricultor com as tecnologias.
Compreender como o agricultor moderno busca informações para basear sua tomada de decisão implica considerar também a interação e a troca de experiências e impressões sobre a marca por meio de redes sociais, blogs agrícolas ou aplicativos especializados. Tão importantes quanto a fala de seus colegas agricultores ou de especialistas técnicos, podem ser os conteúdos produzidos por “agrinfluencers”, por exemplo. De forma geral, diversificar os canais levará a mensagem a um público mais amplo. É preciso levar portanto em consideração que, assim como meios de massa, há cada vez mais potencial nas redes sociais, blogs, webinars, podcasts e aplicativos móveis para atingir diferentes perfis de agricultores.
3. O approach
Para chegar a esse público de forma eficaz, as empresas de agronegócios precisam se debruçar melhor na compreensão de quem são, como pensam e como consomem. É essencial adaptar as estratégias de comunicação à cultura local, especialização produtiva e características peculiares de cada região agrícola, e usar sempre uma linguagem clara e concisa, evitando o uso de jargões técnicos desnecessários. Mas é preciso ter em mente que agricultores são profissionais experientes e bem-informados; muitos deles com elevado nível educacional. Portanto, a abordagem de comunicação deve sempre ser orientada com respeito e profissionalismo.
Ainda que o momento seja de transição, é preciso aposentar desde qualquer estereótipo que subestime neste público o nível de educação, de informação e de conectividade – e, sobretudo, sua consciência ambiental. A agricultura brasileira é hoje uma das mais sustentáveis do mundo e os produtores precisam ser reconhecidos como reais responsáveis por esse processo.
4. Conteúdo
Conforme mencionamos anteriormente, no contexto do novo agronegócio, certos conceitos têm uma relevância crescente: inovação, tecnologia, produtividade, rentabilidade, eficiência, sanidade, rastreabilidade, sustentabilidade e futuro.
Vídeos demonstrando técnicas, artigos sobre tendências e posts nas redes sociais enaltecendo a contribuição do setor à sociedade são maneiras eficazes de alcançar e engajar o público-alvo. Mas para construir relacionamentos duradouros e fortalecer a imagem da marca, talvez seja necessário um esforço adicional.
Os produtores buscam soluções tangíveis para os desafios que enfrentam no campo. Agregar, ao marketing de produto ou serviços, uma base de conteúdo educativo ou informativo que apoie a gestão de seu negócio ou direcione sua tomada de decisão, é fundamental. Uma marca certamente terá mais sucesso de campanha se souber posicionar sua solução como resposta à uma dor real.
Outra estratégia de sucesso neste desafio do conteúdo é trabalhar a demonstração de resultados. Nada convence mais um potencial cliente do que evidências concretas, e quando seu cliente é um agricultor, esse pilar tem importância reforçada. Compartilhar casos de sucesso, depoimentos e dados que comprovem os benefícios dos produtos ou a rentabilidade da inovação para o seu negócio, por exemplo, certamente reforça a confiança.
Todavia, tão importante quanto produzir o conteúdo é a escolha do canal para fazê-lo chegar ao produtor rural. Estudos demonstram, por exemplo, que o WhatsApp ainda figura como uma das redes sociais mais influentes e uma fonte primordial de informações para os agricultores. Como, então, uma marca poderia conceber uma mensagem verdadeiramente impactante e envolvente, capaz de estimular o compartilhamento orgânico entre essa audiência através do aplicativo? A adaptação ou a criação de conteúdo específico para distintas plataformas se revela a peça-chave para assegurar que sua mensagem atinja o público-alvo de forma eficaz.
5. Sustentabilidade como pilar da marca
O tripé da sustentabilidade – ambiental, social e econômica – é elemento central do novo agro. Uma empresa que tenha atuação em sintonia com os princípios ESG e à contribuição para um futuro mais promissor, pode e deve alinhar sua mensagem com os valores e aspirações do seu público. Não se trata apenas de promover produtos ou serviços, mas de construir uma narrativa coesa e autêntica em torno da marca, incorporando valores e ações que ressoem com este perfil moderno dos agricultores, que valorizam cada vez mais as práticas sustentáveis e responsáveis nos três domínios. Estabelecer uma conexão autêntica com o compromisso global em prol do futuro do nosso planeta é, possivelmente, um dos valores mais significativos que uma empresa e um consumidor podem compartilhar.
Os agricultores valorizam aquelas empresas que colocam a sustentabilidade em destaque e, em especial, aquelas que podem ajudá-los a aprimorar a sustentabilidade em seus próprios negócios. Nesse contexto, é essencial lembrar que a sustentabilidade ambiental e a social só se mantem quando o alicerce econômico é suficientemente sólido para fomentar o negócio. É ele quem primeiro abrirá a porteira para que os demais cheguem para ficar. Saber comunicar os diferenciais de rentabilidade certamente garantirá um olhar mais cuidadoso para a marca e o portfólio de soluções que ela traz.
Aline Araújo é Head de Marketing LATAM Indigo AG
