Aquisição de tratores. Diferentemente do que se poderia supor, o preço não é o fator preponderante na decisão de compra de máquinas. “Por se tratar de investimento de alto valor, a grande preocupação é com a assistência técnica e em escolher empresas idôneas no mercado”, explica Kaspary. Além dele, o time de pesquisadores incluiu Alessandra Costenaro Maciel (da Faculdade da Associação Brasiliense de Educação, onde Kaspary também atua), Maria Emilia Camargo e José Mauricio Carré Maciel (ambos da Universidade de Caxias do Sul – Ucs). A aquisição de tratores foi um dos alvos da pesquisa. O preço, naturalmente, é considerado importante ou muito importante para mais de 80% dos clientes, notando-se que quanto maior o valor do bem maiores as observações feitas. Outro requisito fundamental é a durabilidade, dado que esse item influi nos custos de manutenção e no tempo de renovação do maquinário. Estética e design foi um atributo neutro: pouco mais de 38% afirmaram privilegiar esse aspecto. Os agricultores ainda se preocupam com requisitos mais operacionais. Isso significa que se o vendedor focar demais o design pode tornar a ocasião de venda inadequada, pois o cliente não valoriza tanto esse item. Qualidade, sim, aparece em destaque, em função da performance esperada no campo.
A tradição da marca influencia 65% dos potenciais compradores. Esse aspecto está relacionado ao fato de a maioria (57%) valorizar o atendimento prestado pelas fábricas. Percentual semelhante considera relevantes os serviços agregados, como relacionamento e atenção dada.
A facilidade de manutenção é valorizada por 61% do público. Portanto, sempre que for o caso, ela deve ser destacada na prospecção de venda. O estudo aponta que as fábricas que utilizam marketing estratégico devem estar atentas às reais necessidades dos agricultores, de forma a conhecer e dosar a tecnologia útil na projeção de produtos e no aperfeiçoamento dos existentes, para prover qualidade e facilidade de manutenção.
Assistência técnica ágil e efetiva é o ponto comum para a totalidade dos compradores. Como os prazos de plantio e colheita são cada vez mais curtos, máquina parada é um grande problema. O agricultor valoriza produtos com extensa vida útil, de fácil manutenção e cujos fornecedores ofereçam mão de obra qualificada para atendê-lo diante de imprevistos.
Isso não significa que o produtor abra mão de modernos recursos. Inovação é fundamental para 65% deles. Tendências eletro- hidráulicas, em informática e na aplicação de sistemas de georreferência (GPS) são bem-vindas para incrementar os produtos do agronegócio brasileiro. Igual percentual aponta que a confiança é indispensável: o produto precisa oferecer tudo o que dele se espera e que motivou a intenção de comprar. Em outras palavras: vale a pena sondar bem o que o cliente de fato deseja.